Café, paçoca e açaí no e-commerce da China

Fonte: Valor Econômico (07 de junho de 2021)

Uma empresa belga é a campeã de vendas de açaí no comércio eletrônico chinês. Despacha mais de mil pacotinhos da fruta em pó ao mês. Traduzido em chinês como “???”, ou “fruta vermelha do Brasil”, o açaí é anunciado pelas propriedades antienvelhecimento. Comercializado sob o selo de “marca belga certificada”, recomenda-se o consumo com iogurte para “melhorar o gosto”. Por mais incômodo, o caso serve de inspiração ao apontar as oportunidades abertas – e insuficientemente exploradas – do e-commerce transfronteiriço no contexto do comércio de alimentos sino-brasileiro.
 
A China é o maior mercado global de comércio eletrônico, com 800 milhões de consumidores digitais. Destes, 200 milhões compram produtos importados. As transformações do setor se aceleraram na pandemia e produzirão efeitos diretos sobre o comércio internacional. Em 10 anos, entre 30% e 35% das exportações e importações da China deverão ocorrer via comércio eletrônico, podendo chegar a 50% até 2035.
 

Empresas de alimentos têm grande oportunidade, ao responder por 55% da demanda do e-commerce internacional chinês

 
O e-commerce internacional virou uma das apostas da China para os próximos anos. O objetivo é estimular exportações, mas também importações. Abundam medidas que facilitam transações: redução ou dispensa de tarifas, agilidade no desembaraço aduaneiro e zonas piloto para reunir o ecossistema do e-commerce.
 
Empresas de alimentos têm neste modelo extraordinária oportunidade. O setor responde por 55% da demanda do e-commerce internacional chinês. Ademais, o incentivo é claro: entre 1.413 produtos prioritários para a importação, segundo as autoridades, quase 30% são alimentos e bebidas, como lácteos, frutas e vegetais secos e enlatados, nozes, frutas frescas, sucos, biscoitos, vinho, mel, pescados etc.
 
O e-commerce é valioso instrumento para o agro nacional lidar com um de seus grandes desafios: diversificação e agregação de valor. No primeiro trimestre, o setor exportou US$ 23,5 bilhões, sendo 43,3% para a China. Quatro produtos responderam por mais de 90%: soja, carnes bovina e suína, e celulose. A exportação de carnes representa louvável agregação de valor, mas é preciso ir além. Não se trata de aspirar aos volumes das grandes commodities, mas ampliar a variedade de produtos, inclusive de nicho, junto a um consumidor que valoriza alimentos importados e que pouco sabe sobre o Brasil.
 
Apesar de o país representar 18% das importações chinesas do agro, poucos itens têm participação expressiva no consumo agregado local. Exceto por soja, suco de laranja e açúcar, os demais respondem por 1% a 10% do consumo total. A maioria dos produtos exportados, de menor valor agregado, são processados ou particionados no destino e sua origem permanece desconhecida de quem os consome.
 
Em reunião recente, um alto executivo de e-commerce chinês comentou a situação: o consumidor local não reconhece o Brasil como importante fornecedor de alimentos, ao contrário de países como Chile e México, associados a cerejas e abacates. O Brasil tem o desafio de se inserir no mapa mental do consumidor chinês e o varejo eletrônico pode ser, assim, um instrumento para a promoção da marca Brasil.
 
Há países trabalhando para estar na cabeça, no coração e no prato do consumidor chinês. O Chile instalou lojas nas principais plataformas de e-commerce chinesas. Vende vinho, mel, frutas e carnes. Empresas peruanas em consórcio abriram uma loja com foco em “superfoods”. Note-se que Chile e Peru têm acordos de livre comércio com a China, garantindo maior competitividade.
 
O que vinícolas alemãs têm em comum com os maori? Estratégias para o e-commerce chinês. Produtores da Alemanha mantêm loja coletiva da organização “Wines of Germany”. O consórcio “Hui” reúne 10 empresas de alimentos de origem maori e vende na loja do correio neozelandês. Outra loja da Nova Zelândia, só de alimentos e bebidas, é fruto de associação entre as 18 maiores marcas do país e oferece 200 produtos. A Tailândia, favorecida pela proximidade, usa com maestria o e-commerce com características chinesas e combina comércio eletrônico e mídias sociais. Em junho de 2020, em transmissão ao vivo com 16 milhões de visualizações em 15 minutos, o ministro do Comércio do país apresentou frutas e outros alimentos aos consumidores chineses.
 
Parcerias público-privadas e ações coletivas compõem grande parte destas iniciativas e servem de inspiração. O amparo de órgãos de fomento e entidades setoriais reduz riscos individuais e melhora a competitividade. O e-commerce internacional, varejo ou B2B, sobretudo se executado coletivamente, viabiliza exportações de pequenas e médias empresas, e cooperativas. É um benefício que se soma à diversificação e agregação de valor.
 
É preciso melhorar a competitividade onde possível. Vender produtos acabados no varejo chinês é desafiador mesmo no digital. O Brasil tem baixa inserção nas cadeias globais, deficiências logísticas e carece de acordos comerciais, o que expõe produtos acabados a escaladas tarifárias. Recebemos poucos turistas chineses – um elemento impulsionador do varejo, pois o consumidor passa a conhecer marcas locais. Temos, portanto, desvantagens a superar, mas o esforço vale a pena pela escala do mercado chinês e sua influência sobre os demais países asiáticos.
 
Não é paradoxal afirmar que, para popularizar café, paçoca, açaí e frutas do Brasil na China, a presença física de entidades representativas do setor mantém sua relevância. O esforço se soma ao das instituições governamentais brasileiras lá presentes, lideradas por nossa diplomacia. A proximidade permite melhor compreender nuanças. Com esse intuito, a CNA, baseada em Xangai, auxilia pequenos e médios empresários rurais a explorar o mercado chinês.
 
É preciso trabalhar pela transição do agronegócio de exportador para internacionalizado. O gosto do consumidor chinês por alimentos importados é uma oportunidade para caminharmos nesta direção. Para tanto, o uso de novas tecnologias é primordial, sob pena de ficarmos para trás. Diversos países têm-se debruçado sobre isso e temos bons exemplos. Devemos nos inspirar neles e não podemos perder tempo.
 
Lígia Dutra é diretora de Relações Internacionais da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA).
 
Larissa Wachholz é assessora especial da ministra da Agricultura, Pecuária e Abastecimento para Assuntos de China.